专题：2025首届美好生活博览会
文 |《好博会》报道组 罗宁
【期数】No.55
【人物】同程旅行文旅副总裁、同程研究院研究中心主任 谢晔
【TA说】“传统旅游卖的是风景，而Z世代不仅要风景，更要独特的故事和文化体验。”
“Z世代的旅游追寻的是风景，也是故事。我们希望捕捉到这些故事，不论是《长安的荔枝》《黑神话：悟空》《甄嬛传》还是更早的热门综艺《爸爸去哪儿》，我们都会先人一步，在热点出现的同时，让更多人在旅行中感受到不一样的文化内涵。”最近，随着《长安的荔枝》影视剧爆火，不少“岭南荔枝游路线”在社交平台火了起来，同程旅行也推出了多条旅游路线，让大家在现实中感受荔枝的文化内涵。
“因为一首诗歌，大家爱上荔枝，荔枝也因此成为一种岭南的文化符号，吸引人们去到岭南。”在同程旅行文旅副总裁、同程研究院研究中心主任谢晔看来，这种“旅游+文化”的玩法如今已成为年轻人热爱的生活方式，而同程旅行也在其中发挥着自身的价值，提升公众对于传统文化，尤其非遗文化的关注。
当非遗成为旅行新热词
“最近一段时间，后台数据能够看到的是，泉州、福州、苏州的搜索量以月环比20%-50%的幅度飙升。这些城市都有鲜明的非遗属性，比如泉州的南音、苏州的评弹，所以暑期档就成了很多人旅行和探索非遗的一个比较火热的时段。” 谢晔谈道，同程旅行一直以来都在通过数据来打造独特的旅行体验，因为年轻人用好奇心投票，而非遗文化正在成为他们新的旅行关键词。
这样的数据并非偶然出现，因为非遗文化带动的旅游热潮早已成为近年来的出行风向标。当《黑神话：悟空》在2024年上线首周，山西旅游搜索量暴涨 127%，同程旅行推出了 “游戏取景地巡礼” 线路，应县木塔的微缩模型体验也成为其爆款。“我们发现，年轻人对文化的消费不再是被动接受，而是主动探索。” 谢晔回忆，“就像游戏玩家会为了一个场景细节深挖历史，他们渴望在旅行中解锁非遗的‘隐藏剧情’。”
在福州三坊七巷，同程旅行联合当地手艺人推出的 “三条簪” 体验课，让年轻人在穿针引线中触摸螺钿镶嵌的千年技艺；景德镇的 “抱抱瓶” DIY项目，则让情侣们用瓷土捏塑专属记忆。这些原本小众的非遗项目，通过同程旅行的数字化运营，成为社交平台上的顶流话题。“非遗不再是束之高阁的文化符号，而是可触摸、可分享的社交货币。” 谢晔的观察，在数据中得到印证 —— 同程旅行平台90后、00后用户中，非遗相关内容的分享率高出传统旅游项目3倍。
“Z世代不仅仅要风景”
“传统旅游卖的是风景，而Z世代不仅要风景，更要独特的故事和文化体验。” 同程旅行的非遗破圈之路，始于一场大胆的内容实验。在泉州簪花项目推广中，他们没有采用传统的景区广告，而是邀请KOL拍摄 “古风变装” 短视频：模特从素衣到华服，簪花点缀的瞬间成为视觉爆点。“这种沉浸式内容种草，转化率比传统广告更高，也更能受年轻人的青睐。” 谢晔揭秘道。
内容破圈之后，是体验的深度重构。在巴马长寿之乡，同程旅行将瑶药泡澡与温泉结合，加入瑶族篝火狂欢；荔枝季推出的 “非遗+农事” 体验，让游客在采摘中了解岭南贡荔的文化渊源。“我们要做的不是简单的文化拼接，而是让非遗成为旅行的‘灵魂线索’。” 谢晔以山西为例，“游客不仅能参观应县木塔，还能亲手制作微缩模型，在榫卯结构的拼接中理解古人的智慧。”
很少有人知道，为了实现这种体验升级，同程旅行已经做了10年。“早在2015年，同程旅行就在文化遗产与旅游的融合发展方面进行了积极的探索。2020年推出了文化唤醒计划——非遗所思；2022年2月，我们联合中国国家地理·中华遗产上线以非遗旅游为主题的寻迹中华文化IP；2022年6月，我们推出文化遗产旅游复兴计划。该计划将在未来3年内帮助100个国内文化遗产旅游目的地和旅游项目，共同激发文化遗产旅游的活力，促进文化遗产的传承。” 谢晔指出，“年轻人越来越认同在文化中获得不同体验，当他们在非遗体验中完成一件作品，或是学会一段南音唱腔，这种成就感是普通打卡无法比拟的。”
非遗传承的破次元实验
在云南梁河县，葫芦丝手艺人李师傅曾面临技艺失传的困境——传统葫芦丝教学局限于专业院校，旅游市场的产品也仅停留在纪念品层面。同程旅行的介入改变了这一切：他们不仅打造了葫芦丝制作工坊，还将当地的宣府私塾与葫芦丝文化结合，开发出 “非遗+研学” 线路。
同程旅行的数字创新不止于此。在 “寻迹中华：潮玩四川” 活动中，他们推出川剧变脸NFT数字藏品，年轻人收藏虚拟藏品的同时，还能兑换线下川剧体验课。“数字藏品就像一把钥匙，打开了年轻人接触非遗的新次元。” 谢晔介绍，同程数字藏品平台18-24岁用户占比达49%，“他们可能不会主动走进剧场，但愿意为一个限量版数字脸谱买单，进而好奇背后的文化故事。”
“非遗旅游的终极目标，是让文化成为生活的日常。” 谢晔展望未来，“我们希望通过不同的非遗文化旅行为更多人带来情绪价值。同程旅行扮演的不仅是旅游平台，更是非遗的‘青春翻译官’。当00后在直播间跟着手艺人学做糖画，当Z世代在岭南摘荔枝感受风土人情，千年文化便有了青春的模样。非遗不是过去时，而是进行时。我们要做的，就是让年轻人在旅行中遇见文化的另一种可能。”
共创美好生活
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